設計視野 #21
平面設計的政治
2016美國總統大選
撰文 RMM
圖片 Wikimedia, Donald Trump’sTwitter, Hillary Clinton’s Facebook Page, Pins Won’t Save the World, The Forty-Five Pin Project
美國人對「品牌」有種狂熱，這並不出人意料。畢竟，美國帶來了可口可樂、超級盃和奧巴馬。對，就是那位將要成為前美國總統的奧巴馬。他完美的品牌建立工作，向我們展示了總統品牌形象來到了一個新時代。
圖片來源：Wikimedia
奧巴馬背後的頂尖團隊運用了營銷教科書上幾乎所有的技巧，創造一個「美國總統」的品牌。這個品牌包含了熱門的來電鈴聲、優秀的品牌盟友（例如Oprah Winsfrey、Beyonce及Black Eyes Peas）以及處理得非常優美的平面設計——或者，照《No Logo》的作者Naomi Klein所說，
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淺藍的天空下，是星星和條紋。這為政治品牌和平面設計，定下了前所未有地老練和精明的基調。它不只宣揚候選人的名字，而是更進一步，象徵了一個新的開始——星星，觸手可及。透過這標誌，加上Shepard Fairey標誌性的紅、藍、白拼貼畫，奧巴馬的競選活動告訴我們，平面設計的確可以使總統競選更人性化，也能將奧巴馬本人和他宣揚的「希望」信息融合。
圖片來源：Wikimedia
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現在，想像一下：如果唐納德•特朗普的競選標誌使用的是潦草的Comic Sans字體，而非選定的Akzidenz-Grotesk BQ Bold Extended（如圖所示）？沒有人會認真看待他——也許連他最忠誠的支持者也會懷疑他的競選能力。即使特朗普表現得相當輕率和自負，但他了解平面設計對大眾的影響力。
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在特朗普的競選活動中，平面設計多用於刺激怒氣，以及煽動反希拉里的行為。這幅他在2016年七月在Twitter上載的圖片就是最佳例子。希拉里•克林頓的背景是大把的鈔票和一顆六芒星。這之中的重點不僅是他使用了大衛之星——一個經常與反猶太主義扯上關係的符號，這當然激怒了很多人——而是他透過顏色、形狀和文字表現了他的麻木不仁。
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最新的特朗普—彭斯競選標誌也展示了，錯誤的視覺信號可以使大眾的注意力集中在意料之外的地方：互相交纏的T和P本來是為了表現特朗普—彭斯組合的團結力量，以及特朗普在二人之間有更高地位的信息，可是最後卻被嘲笑為粗暴性行為的象徵。
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當然，克林頓也不能倖免她在平面設計上的失態。當她在2015年第一次發佈競選標誌的時候，很多人都覺得標誌中的鮮紅色（通常代表共和黨的顏色）和指向右邊的箭頭（代表右翼的保守思想）大有問題。
圖片來源：希拉里•克林頓的Facebook專頁
圖片來源：希拉里•克林頓的Facebook專頁
圖片來源：希拉里•克林頓的Facebook專頁
雖然克林頓的標誌收到相當的反對聲音，但沒有人能否認，這已經是最比得上奧巴馬2008年競選標誌的一個設計。它巧妙地讓人們從第一眼已能清楚知道它代表的候選人——「H」代表希拉里——而且它優雅又友善地提醒了，你支持的是希拉里，不是克林頓。不過，她的標誌真正出色的地方，在於它沒有侷限於某種顏色，而是會根據不同的場合和議題調整。她的標誌中，出現過星條旗、LGBT彩虹旗、一個有關母親與孩子的感性影像、墨西哥糖骷髏，甚至一隻火雞。這可能不是史上最好的標誌，但它多元的適應性能為克林頓添加優勢。
克林頓跟奧巴馬一樣，明白到她必須將自己與一個精明的平面設計師合作，才能以一個新鮮的面孔來面對大眾。除了致力於增加她的支持者，克林頓（或者她的宣傳團隊）展示了她現在更深地了解到設計可以如何影響她的受眾。
克林頓的Forty-Five Pin Project讓大家重新想起了，如果想在總統競選中以設計來傳達信息給選民，平實的按鈕徽章曾經是約定俗成的方式。克林頓委託了四十五位平面設計師來傳達她自己的故事，以及為什麼這些設計師會支持她。
創作人們都紛紛回應了這股新的，有關政治設計的創意浪潮。最近，紐約Sagmeister & Walsh推出了一系列支持克林頓及反特朗普的別針、貼紙、保險桿貼紙、燙章、刺青貼紙、T恤及海報。這個名為「Pins Won’t Save the World」的系列由十五位插畫家和藝術家操刀，集合了五十個不同的設計來呼籲年輕人們投票給希拉里。
2016年美國總統大選的結果已經塵埃落定，唯有時間才能告訴我們，準總統特朗普的品牌塑造， 他對設計的影響力的了解，會不會在未來的日子裡改變。特朗普的團隊在未來四年，會用什麼符 號、標誌、字體——簡而言之，視覺語言——來表達他們的策略、目標和行動呢?我們都不肯定 ，不過，有趣的事情在未來等著我們。