设计视野 #21
平面设计的政治
2016美国总统大选
撰文 RMM
图片 Wikimedia, Donald Trump’sTwitter, Hillary Clinton’s Facebook Page, Pins Won’t Save the World, The Forty-Five Pin Project
美国人对「品牌」有种狂热，这并不出人意料。毕竟，美国带来了可口可乐、超级杯和奥巴马。对，就是那位将要成为前美国总统的奥巴马。他完美的品牌建立工作，向我们展示了总统品牌形象来到了一个新时代。
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奥巴马背后的顶尖团队运用了营销教科书上几乎所有的技巧，创造一个「美国总统」的品牌。这个品牌包含了热门的来电铃声、优秀的品牌盟友（例如Oprah Winsfrey、Beyonce及Black Eyes Peas）以及处理得非常优美的平面设计——或者，照《No Logo》的作者Naomi Klein所说，
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浅蓝的天空下，是星星和条纹。这为政治品牌和平面设计，定下了前所未有地老练和精明的基调。它不只宣扬候选人的名字，而是更进一步，象征了一个新的开始——星星，触手可及。透过这标志，加上Shepard Fairey标志性的红、蓝、白拼贴画，奥巴马的竞选活动告诉我们，平面设计的确可以使总统竞选更人性化，也能将奥巴马本人和他宣扬的「希望」信息融合。
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现在，想象一下：如果唐纳德•特朗普的竞选标志使用的是潦草的Comic Sans字体，而非选定的Akzidenz-Grotesk BQ Bold Extended（如图所示）？没有人会认真看待他——也许连他最忠诚的支持者也会怀疑他的竞选能力。即使特朗普表现得相当轻率和自负，但他了解平面设计对大众的影响力。
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在特朗普的竞选活动中，平面设计多用于刺激怒气，以及煽动反希拉里的行为。这幅他在2016年七月在Twitter上载的图片就是最佳例子。希拉里•克林顿的背景是大把的钞票和一颗六芒星。这之中的重点不仅是他使用了戴维之星——一个经常与反犹太主义扯上关系的符号，这当然激怒了很多人——而是他透过颜色、形状和文字表现了他的麻木不仁。
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最新的特朗普—彭斯竞选标志也展示了，错误的视觉信号可以使大众的注意力集中在意料之外的地方：互相交缠的T和P本来是为了表现特朗普—彭斯组合的团结力量，以及特朗普在二人之间有更高地位的信息，可是最后却被嘲笑为粗暴性行为的象征。
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当然，克林顿也不能幸免她在平面设计上的失态。当她在2015年第一次发布竞选标志的时候，很多人都觉得标志中的鲜红色（通常代表共和党的颜色）和指向右边的箭头（代表右翼的保守思想）大有问题。
图片来源：希拉里•克林顿的Facebook专页
图片来源：希拉里•克林顿的Facebook专页
图片来源：希拉里•克林顿的Facebook专页
虽然克林顿的标志收到相当的反对声音，但没有人能否认，这已经是最比得上奥巴马2008年竞选标志的一个设计。它巧妙地让人们从第一眼已能清楚知道它代表的候选人——「H」代表希拉里——而且它优雅又友善地提醒了，你支持的是希拉里，不是克林顿。不过，她的标志真正出色的地方，在于它没有局限于某种颜色，而是会根据不同的场合和议题调整。她的标志中，出现过星条旗、LGBT彩虹旗、一个有关母亲与孩子的感性影像、墨西哥糖骷髅，甚至一只火鸡。这可能不是史上最好的标志，但它多元的适应性能为克林顿添加优势。
克林顿跟奥巴马一样，明白到她必须将自己与一个精明的平面设计师合作，才能以一个新鲜的面孔来面对大众。除了致力于增加她的支持者，克林顿（或者她的宣传团队）展示了她现在更深地了解到设计可以如何影响她的受众。
克林顿的Forty-Five Pin Project让大家重新想起了，如果想在总统竞选中以设计来传达信息给选民，平实的按钮徽章曾经是约定俗成的方式。克林顿委托了四十五位平面设计师来传达她自己的故事，以及为什么这些设计师会支持她。
创作人们都纷纷响应了这股新的，有关政治设计的创意浪潮。最近，纽约Sagmeister & Walsh推出了一系列支持克林顿及反特朗普的别针、贴纸、保险杆贴纸、烫章、刺青贴纸、T恤及海报。这个名为「Pins Won’t Save the World」的系列由十五位插画家和艺术家操刀，集合了五十个不同的设计来呼吁年轻人们投票给希拉里。
2016年美国总统大选的结果已经尘埃落定，唯有时间才能告诉我们，准总统特朗普的品牌塑造， 他对设计的影响力的了解，会不会在未来的日子里改变。特朗普的团队在未来四年，会用什么符 号、标志、字体——简而言之，视觉语言——来表达他们的策略、目标和行动呢?我们都不肯定 ，不过，有趣的事情在未来等着我们。